So aktivieren Sie Awards-Sponsoring: Ideen, die über Markensichtbarkeit hinausgehen

Die Gewinnung eines Sponsors ist ein wichtiger Meilenstein im Management von Awards-Programmen. Zu oft wird dies jedoch als Endpunkt betrachtet. Die Vereinbarung wird unterzeichnet, das Logo erscheint auf der Startseite und in der Fußzeile, und die Beziehung tritt still in den Hintergrund, bis das Gespräch über die Verlängerung für die nächste Saison ansteht.

Dieser Ansatz lässt jedoch echten Mehrwert ungenutzt. Die Platzierung eines Logos hat durchaus ihre Berechtigung. Allein genommen verlangt sie der Partnerschaft jedoch wenig ab und gibt Sponsoren wenig Grund, engagiert zu bleiben, sobald die Awards-Saison begonnen hat.

Programme, die Sponsoren Jahr für Jahr zurückgewinnen, binden sie aktiv in die Awards ein: in die Kategorien, die Inhalte, die Zeremonie und das Storytelling. Dies nennt man Sponsor-Aktivierung, und genau hier verwandeln Awards-Manager eine einmalige Transaktion in eine dauerhafte, wertvollere Partnerschaft.

Sobald Sie einen Sponsor gewonnen haben, beginnt die eigentliche Arbeit, Mehrwert zu liefern. In diesem Artikel teilen wir praktische Ideen zur Sponsor-Aktivierung, die über reine Markensichtbarkeit hinausgehen, damit Sie Sponsorenpakete erstellen können, in die Sponsoren wirklich investieren möchten.

Was ist Sponsor-Aktivierung?

Sponsor-Aktivierung umfasst die Maßnahmen, die eine Sponsoring-Vereinbarung in sichtbaren, greifbaren Mehrwert für den Sponsor, Ihr Publikum und Ihr Programm verwandeln. Es ist die Arbeit, die zwischen der Unterzeichnung eines Sponsors und seiner Verlängerung stattfindet: die gebrandeten Kategorien, die Vorstellung der Gewinner:innen, die Verstärkung in sozialen Medien und jeder andere Moment, der die Marke eines Sponsors zum Einsatz bringt.

Betrachten Sie die Sponsorenbeziehung in drei unterschiedlichen Phasen:

• Gewinnung: Identifizieren, ansprechen und gewinnen der richtigen Sponsoren für Ihr Programm.
• Aktivierung: Bereitstellen und Verstärken des Sponsorenwerts während des Programms, von gebrandeten Kategorien über die Vorstellung der Gewinner:innen bis hin zur Verstärkung in sozialen Medien.
• Partnerschaft: Aufrechterhalten und Vertiefen der Beziehung von einer Saison zur nächsten.

Die meisten Programme investieren stark in die erste und die letzte Phase, während die mittlere Phase kaum mehr als eine Logo-Platzierung bedeutet. Doch genau in dieser mittleren Phase können Sie dem Sponsor das Gefühl geben, dass sich das Sponsoring lohnt. Bei der Aktivierung erleben Sponsoren, wie ihre Marke aktiv wird, ein für sie relevantes Publikum erreicht und einen messbaren Mehrwert erzielt.

Gut umgesetzt, kann die Aktivierung den Ausschlag dafür geben, dass ein Sponsor bleibt. Sie gibt ihm einen Grund zur Verlängerung und Ihnen von vornherein ein stärkeres, wertvolleres Paket, das Sie anbieten können.

Warum Sponsor-Aktivierung wichtig ist

Die Aktivierung verändert den Wert eines Sponsorings für alle Beteiligten.

Für Sponsoren kann sie die Ausgaben rechtfertigen: eine tiefere Einbindung in ein Publikum, das sie erreichen möchten, die Assoziation mit Exzellenz in ihrem Bereich und ein messbarer Mehrwert, den sie gegenüber ihren eigenen Stakeholdern vorweisen können. Ein Logo in der Fußzeile lässt sich schwer in Berichten darstellen. Eine gesponserte Kategorie, eine gemeinsam gebrandete Gewinnerbekanntgabe oder eine Besucherzahl aus einer Kampagne geben einem Sponsor dagegen etwas Konkretes an die Hand.

Für Awards-Manager ist die Aktivierung das, was die Partnerschaft wirtschaftlich tragfähig macht. Sponsoren, die sich eingebunden fühlen und den Wert ihrer Unterstützung erkennen können, verlängern eher und ziehen sogar ein höherwertiges Paket für die nächste Saison in Betracht. Eine starke Aktivierung hebt Ihr Programm zudem von anderen ab. Viele Programme können Sichtbarkeit bieten; nur wenige bieten ein durchdachtes, professionell umgesetztes Aktivierungserlebnis, und genau dieser Unterschied überzeugt den Sponsor oft schon im Vorfeld.

Das Ergebnis ist eine Verschiebung von saisonalen, transaktionalen Deals hin zu wiederkehrenden Partnerschaften, die im Laufe der Zeit an Wert gewinnen.

Ideen zur Sponsor-Aktivierung, die über das Logo hinausgehen

Im Folgenden finden Sie eine Auswahl an Aktivierungsideen, die Sie als Grundlage nutzen und flexibel kombinieren können. So können Sie Sponsoring-Angebote mit unterschiedlichen Beteiligungsmöglichkeiten, Leistungsvorteilen und Budgets zusammenstellen.

Nicht jede Aktivierungsmöglichkeit muss jedem Sponsor zur Verfügung stehen; exklusivere oder umfangreichere Möglichkeiten können höherwertigen Sponsoren vorbehalten bleiben. Der Grad an Sichtbarkeit, Reichweite und Beteiligung sollte sich in der erforderlichen Investition widerspiegeln.

1. Gebrandete Programm-Momente

Integrieren Sie die Marke des Sponsors in die Momente, die für Ihre Teilnehmenden und Ihr Publikum am wichtigsten sind.

• Gesponserte Kategorien oder Awards, wie zum Beispiel „Der [Sponsor]-Award für Innovation“, die einen Sponsor direkt mit einem für ihn bedeutsamen Thema verknüpfen.
• Gesponserte Abschnitte der Teilnehmenden-Journey, vom Begrüßungsbildschirm über die Bestätigung der Einsendung bis zur Bekanntgabe der Ergebnisse.
• Vom Sponsor unterstützte Rabatte oder Teilnahmeanreize, die die Bekanntheit steigern und den Teilnehmenden gleichzeitig einen echten Vorteil bieten.

2. Beteiligung am Programm

Beziehen Sie Sponsoren so in den Awards-Prozess ein, dass sich ihr Engagement vertieft.

• Ein Vertreter des Sponsors wirkt an der Jurierung mit, sofern dies angemessen und eindeutig regelkonform ist.
• Sponsoren überreichen Auszeichnungen bei der Zeremonie oder werden in Gewinnerbekanntgaben vorgestellt.
• Beratender Input zu den Kriterien oder dem Thema einer Kategorie, der rechtzeitig vor der Jurierung erfolgt.

Bedenken Sie jedoch, dass die Einbindung von Sponsoren stets die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit Ihres Programms unterstützen und niemals beeinträchtigen sollte. Ziehen Sie eine klare Trennlinie zwischen der Sichtbarkeit eines Sponsors und der Integrität Ihrer Jurierung, und machen Sie diese Trennlinie für die Teilnehmenden sichtbar.

3. Inhalts- und Spotlight-Möglichkeiten

Geben Sie Sponsoren Anteil an den Geschichten, die Ihr Programm hervorbringt. Dazu könnte Folgendes gehören:

• Gemeinsam gebrandete Gewinner-Spotlights, die einen Sponsor mit der Exzellenz verbinden, zu deren Anerkennung er beigetragen hat.
• Thought-Leadership-Inhalte des Sponsors oder ein kurzes Feature mit dem Titel „Warum wir dieses Programm unterstützen“.
• Fallstudien und Einblicke hinter die Kulissen, die die Marke des Sponsors zu Ihrer breiteren Community tragen.

4. Social-Media- und digitale Verstärkung

Die geschäftigsten Momente Ihres Programms bieten Sponsoren wertvolle Sichtbarkeit.

• Gemeinsam gebrandete Social-Media-Kampagnen, die zeitlich auf die Bekanntgabe der Shortlist und der Gewinner abgestimmt sind, wenn das Engagement seinen Höhepunkt erreicht.
• Sponsor-Tagging und -Verstärkung über alle Kanäle Ihres Programms hinweg.
• Galerien und öffentliche Abstimmungen als vielbesuchte, visuell ansprechende Flächen, die Einsendungen und Sponsoren gemeinsam präsentieren.

5. Erlebnisorientierte und veranstaltungsbezogene Aktivierung

Die Preisverleihung ist eine der ertragreichsten Aktivierungsmöglichkeiten der Saison. Denken Sie an:

• Präsenz des Sponsors und Redeauftritte bei der Gala oder Zeremonie.
• Exklusive Networking- und Bewirtungsmöglichkeiten für die Gäste des Sponsors.
• Gebrandete Erlebnisse, die den Sponsor persönlich mit Ihrer Community in Verbindung bringen.

Wie Award Force die Aktivierung unterstützt

Viele dieser Ideen lassen sich schneller umsetzen, wenn Ihre Awards-Plattform entsprechend ausgelegt ist. Award Force bietet Awards-Managern mehrere Möglichkeiten, die Marke eines Sponsors im gesamten Programm zum Einsatz zu bringen.

• Flexible Sponsor-Platzierungen. Richten Sie Sponsoring pro Kategorie, gesponserte Awards sowie Sponsor-Logos auf allen Einsendungen, in der engeren Auswahl stehenden Einsendungen oder Gewinner-Einsendungen ein, sodass Sie die Sichtbarkeit auf das Paket jedes Sponsors zuschneiden können.
• Inhaltsblöcke. Platzieren Sie Bild- und Video-Werbeanzeigen von Sponsoren innerhalb des Einsendeerlebnisses, direkt verlinkt zur Website des Sponsors, um Traffic zu generieren. Sie können sogar einen Besuch der Sponsor-Website in den Einsendeprozess integrieren.
• Galerien und öffentliche Abstimmungen. Nutzen Sie diese visuell ansprechenden Formate, um Einsendungen und Sponsoren einem breiten Publikum zu präsentieren.
• ROI-Reporting. Mit Google Analytics können Sie Sponsoren eine genaue Anzahl der Personen liefern, die ihrer Marke ausgesetzt waren, und so Sichtbarkeit in eine Zahl verwandeln, die sie weitergeben können.
• Gesponserte Rabatte. Erstellen Sie Rabattcodes von Sponsoren und verweisen Sie Teilnehmende auf die Website des Sponsors, um diese einzulösen.
• Gebrandete Kommunikation. Erstellen, planen und versenden Sie personalisierte E-Mail-Rundschreiben mit Platzhaltern (Merge Tags) und fügen Sie das Branding Ihrer Sponsoren in Kopf- und Fußzeilen ein.

Zusammen ermöglichen Ihnen diese Tools ein durchdachtes und professionelles Aktivierungserlebnis anstelle einer improvisierten Lösung. Erfahren Sie mehr über Sponsor-Sichtbarkeit in Award Force.

Aktivierung in dauerhafte Partnerschaft verwandeln

Sponsor-Aktivierung und Verlängerung hängen eng zusammen. Wenn ein Sponsor sehen kann, wie seine Marke Ihr Publikum erreicht, und auf echte Ergebnisse verweisen kann, wird das Gespräch über die nächste Saison deutlich einfacher.

Reporting übernimmt hier einen Großteil der Arbeit. Das Teilen aussagekräftiger Daten, von Besucherzahlen bis zum Programmwachstum, zeigt einen Mehrwert, der über reine Sichtbarkeit hinausgeht, und hilft, mehrjährige Zusagen zu sichern. Ebenso wichtig ist es, den Kreis nach der Bekanntgabe der Gewinner:innen zu schließen: Ein gut getimtes Follow-up, das dem Sponsor dankt, Ergebnisse teilt und einen Ausblick auf die nächste Saison gibt, hält die Beziehung auch in der ruhigeren Zeit lebendig.

Einen ausführlicheren Leitfaden zur Pflege dieser Beziehungen finden Sie unter Sponsor-Liebe: So bauen Sie stärkere, dauerhaftere Awards-Partnerschaften auf.

Die Logo-Platzierung ist der Ausgangspunkt eines Sponsorings, und in diesen Aktivierungsideen liegt der eigentliche Wert. Indem Sie Sponsoren in Ihre Kategorien, Ihre Inhalte, Ihre Preisverleihung und Ihr Reporting einbinden, geben Sie ihnen einen Grund, engagiert zu bleiben, und einen Grund, in der nächsten Saison noch mehr zu investieren.

Bereit, Ihren Sponsoren mehr als nur Sichtbarkeit zu bieten? Erfahren Sie, wie Award Force die Sponsor-Aktivierung unterstützt, oder sehen Sie sich eine Demo an, um es in Aktion zu erleben.