Comment activer les commandites de trophées : des idées qui vont au-delà de la visibilité de la marque

Obtenir un commanditaire est une étape importante dans la gestion d’un programme de trophées. Trop souvent, cependant, cela est considéré comme la ligne d’arrivée. L’accord est signé, le logo est affiché sur la page d’accueil et en pied de page, et la relation s’installe discrètement en arrière-plan jusqu’à la conversation de renouvellement de la saison suivante.

Pourtant, cette approche laisse de côté une valeur réelle. Le placement de logo a certes sa place. Mais à lui seul, il sollicite très peu le partenariat et donne aux commanditaires peu de raisons de rester engagés une fois la saison des trophées lancée.

Les programmes qui incitent les commanditaires à revenir année après année les intègrent à la vie des trophées : dans les catégories, le contenu, la célébration et l’histoire. C’est ce qu’on appelle l’activation de commandite, et c’est là que les gestionnaires de trophées transforment une transaction ponctuelle en un partenariat durable et de plus grande valeur.

Une fois que vous avez obtenu un commanditaire, le véritable travail de création de valeur commence. Dans cet article, nous partageons des idées concrètes d’activation de commandite qui vont au-delà de la visibilité de la marque, afin que vous puissiez élaborer des offres de commandite dans lesquelles les commanditaires souhaitent réellement investir.

Qu’est-ce que l’activation de commandite ?

L’activation de commandite est l’ensemble des actions qui transforment un accord de commandite en une valeur visible et tangible pour le commanditaire, votre public et votre programme. C’est le travail qui s’effectue entre la signature d’un commanditaire et son renouvellement : les catégories aux couleurs de la marque, les mises en lumière des lauréats, l’amplification sociale et tout autre moment qui met la marque d’un commanditaire à contribution.

Considérez la relation avec le commanditaire en trois étapes distinctes :

• Attraction : identifier, démarcher et obtenir les bons commanditaires pour votre programme.
• Activation : produire et amplifier la valeur pour le commanditaire pendant le programme, des catégories commanditées aux mises en lumière des lauréats et à l’amplification sociale.
• Partenariat : maintenir et approfondir la relation d’une saison à l’autre.

La plupart des programmes investissent massivement dans la première et la dernière étape, tout en traitant l’étape intermédiaire comme un simple placement de logo. Pourtant, c’est à cette étape intermédiaire que vous pouvez faire en sorte que la commandite semble valoir la peine pour un commanditaire. L’activation est le moment où les commanditaires voient leur marque agir, engager un public qui compte pour eux et générer un retour mesurable.

Lorsqu’elle est bien faite, l’activation peut être ce qui convainc un commanditaire de rester. Elle lui donne une raison de renouveler son engagement et vous permet de proposer, dès le départ, une offre plus solide et plus précieuse.

Pourquoi l’activation de commandite est importante

L’activation modifie la valeur d’une commandite pour toutes les parties impliquées.

Pour les commanditaires, elle peut aider à justifier la dépense : un engagement plus profond avec un public qu’ils souhaitent atteindre, une association avec l’excellence dans leur domaine et un retour mesurable qu’ils peuvent présenter à leurs propres parties prenantes. Un logo en pied de page est difficile à évaluer dans un rapport. Une catégorie commanditée, une annonce de lauréat co-marquée ou un chiffre de trafic provenant d’une campagne donnent au commanditaire quelque chose de concret à mettre en avant.

Pour les gestionnaires de trophées, l’activation est ce qui rend le partenariat commercialement viable. Les commanditaires qui se sentent impliqués et voient la valeur de leur soutien sont plus susceptibles de renouveler, et même d’envisager une offre de valeur supérieure pour la saison suivante. Une activation forte distingue également votre programme. De nombreux programmes peuvent offrir de la visibilité ; peu peuvent offrir une expérience d’activation réfléchie et bien gérée, et cette différence est souvent ce qui permet de gagner le commanditaire dès le départ.

Le résultat est un passage de contrats saisonniers et transactionnels vers des partenariats récurrents dont la valeur croît avec le temps.

Idées d’activation de commandite qui vont au-delà du logo

Vous trouverez ci-dessous une liste d’idées d’activation dans laquelle vous pouvez puiser et que vous pouvez combiner pour créer une sélection d’offres de commandite par paliers. Cela permet aux commanditaires de bénéficier de différents niveaux d’implication, d’avantages et d’investissement.

Toutes les opportunités d’activation ne doivent pas nécessairement être accessibles à chaque commanditaire ; les opportunités plus exclusives ou étendues peuvent être réservées aux commanditaires des paliers supérieurs. Le niveau de visibilité, d’exposition et d’implication doit se refléter dans l’investissement requis.

1. Moments du programme aux couleurs de la marque

Intégrez la marque du commanditaire dans les moments qui comptent le plus pour vos candidats et votre public.

• Des catégories ou des trophées commandités, tels que « Le Prix [Commanditaire] de l’Innovation », qui lient directement un commanditaire à un thème qui lui tient à cœur.
• Des étapes commanditées du parcours du candidat, des écrans d’accueil à la confirmation de candidature et à la révélation des résultats.
• Des remises ou des incitatifs à la candidature soutenus par le commanditaire, qui renforcent la notoriété tout en offrant un avantage réel aux candidats.

2. Implication dans le programme

Invitez les commanditaires à participer au processus des trophées de manière à approfondir leur investissement.

• Un représentant du commanditaire contribuant au jury, lorsque cela est approprié et clairement conforme au règlement.
• Des commanditaires remettant des trophées lors de la cérémonie ou figurant dans les annonces des lauréats.
• Une contribution consultative aux critères ou au thème d’une catégorie, fournie bien avant l’évaluation par le jury.

Gardez toutefois à l’esprit que l’implication des commanditaires doit toujours soutenir l’indépendance et la crédibilité de votre programme, et ne jamais les compromettre. Maintenez une ligne claire entre la visibilité d’un commanditaire et l’intégrité de votre jury, et rendez cette ligne visible pour les candidats.

3. Opportunités de contenu et de mise en lumière

Partagez avec les commanditaires les histoires générées par votre programme. Cela pourrait inclure :

• Des mises en lumière de lauréats co-marquées qui associent un commanditaire à l’excellence qu’il a aidé à reconnaître.
• Un leadership éclairé du commanditaire ou une courte présentation sur le thème « pourquoi nous soutenons ce programme ».
• Des études de cas et du contenu sur les coulisses qui portent la marque du commanditaire auprès de votre communauté élargie.

4. Amplification sociale et numérique

Les moments les plus intenses de votre programme constituent une exposition précieuse pour les commanditaires.

• Des campagnes sociales co-marquées synchronisées avec les révélations des finalistes et des lauréats, au moment où l’engagement atteint son sommet.
• Le marquage (tagging) et l’amplification des commanditaires sur les canaux de votre programme.
• Des galeries et des votes publics comme surfaces à fort trafic et visuellement attrayantes qui présentent ensemble les candidatures et les commanditaires.

5. Activation expérientielle et événementielle

La cérémonie de remise des trophées est l’une des opportunités d’activation les plus riches de la saison. Envisagez :

• La présence du commanditaire et des moments de prise de parole lors du gala ou de la cérémonie.
• Un accès au réseautage ou à l’hospitalité pour les invités du commanditaire.
• Des expériences de marque qui connectent le commanditaire avec votre communauté en personne.

Comment Award Force soutient l’activation

Beaucoup de ces idées sont plus rapides à mettre en œuvre lorsque votre solution de trophées est conçue pour les soutenir. Award Force offre aux gestionnaires de trophées plusieurs façons de mettre la marque d’un commanditaire à contribution tout au long du programme.

• Placements de commanditaires flexibles. Configurez des commandites par catégorie, des trophées commandités et des logos de commanditaires sur toutes les candidatures, les candidatures finalistes ou les candidatures lauréates, afin de pouvoir adapter l’exposition à l’offre de chaque commanditaire.
• Blocs de contenu. Positionnez des publicités de commanditaires sous forme d’images et de vidéos au sein de l’expérience de candidature, liées directement au site web du commanditaire pour générer du trafic. Vous pouvez même intégrer une visite du site du commanditaire dans le processus de candidature.
• Galeries et vote public. Utilisez ces formats visuellement attrayants pour présenter les candidatures et les commanditaires à un large public.
• Rapports sur le ROI. Avec Google Analytics, vous pouvez donner aux commanditaires un décompte exact de l’audience exposée à leur marque, transformant la visibilité en un chiffre qu’ils peuvent inclure dans leurs rapports.
• Remises commanditées. Émettez des codes de réduction de commanditaires et orientez les candidats vers le site web du commanditaire pour y accéder.
• Communications aux couleurs de la marque. Créez, planifiez et envoyez des diffusions d’e-mails personnalisées avec des balises de fusion, et ajoutez l’image de marque de vos commanditaires aux en-têtes et pieds de page.

Ensemble, ces outils vous permettent d’offrir une expérience d’activation qui semble réfléchie et professionnelle, plutôt qu’improvisée. En savoir plus sur la visibilité des commanditaires dans Award Force.

Transformer l’activation en partenariat durable

L’activation de commandite et le renouvellement sont étroitement liés. Lorsqu’un commanditaire peut voir sa marque engager votre public et peut s’appuyer sur des résultats réels, la conversation sur la saison suivante devient beaucoup plus facile.

Les rapports font une grande partie du travail ici. Le partage de données significatives, des chiffres d’audience à la croissance du programme, démontre une valeur qui va au-delà de l’exposition et aide à obtenir des engagements pluriannuels. Boucler la boucle une fois les lauréats annoncés compte tout autant : un suivi opportun qui remercie le commanditaire, partage les résultats et se projette vers la saison suivante maintient la relation chaleureuse pendant la période creuse.

Pour un guide plus complet sur le maintien de ces relations, consultez Sponsor love : comment construire des partenariats de trophées plus solides et plus durables.

Le placement de logo est le point de départ d’une commandite, et ces idées d’activation sont le lieu où la valeur est créée. En intégrant les commanditaires dans vos catégories, votre contenu, votre célébration et vos rapports, vous leur donnez une raison de rester impliqués et une raison d’investir plus profondément la saison suivante.

Prêt à offrir à vos commanditaires plus que de la visibilité ? Découvrez comment Award Force soutient l’activation des commanditaires, ou regardez une démo pour le voir en action.